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威狐手游報(bào)道/當(dāng)你和你的團(tuán)隊(duì)做了一款優(yōu)秀的游戲，甚至讓大廠都感到羨慕，但在具備了大作游戲特質(zhì)之后，你仍然會(huì)看到有比你的產(chǎn)品品質(zhì)還低的游戲卻比你用戶(hù)多、收入高，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

其中的原因可能有很多，但最大的可能是，你并不知道如何如何做營(yíng)銷(xiāo)，或者沒(méi)錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)海外數(shù)據(jù)公司Apptopia透露，在美國(guó)iOS Top 100手游中，有46款游戲已經(jīng)連續(xù)一年從未掉出榜單，在這些長(zhǎng)線成功的游戲產(chǎn)品中，它們不一定是營(yíng)銷(xiāo)投入最高的廣告主，但某些游戲的廣告品質(zhì)卻是值得同行們學(xué)習(xí)的。

年手游廣告數(shù)據(jù)：95%廣告只停留于測(cè)試

想知道怎樣的廣告創(chuàng)意優(yōu)秀并不容易，這需要大量的工作和經(jīng)驗(yàn)累積，既需要科學(xué)，也需要藝術(shù)。

移動(dòng)廣告正在變得越來(lái)越智能、時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短、越來(lái)越快節(jié)奏，與移動(dòng)用戶(hù)的碎片化行為非常一致，首先我們先了解一下年的手游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)：

?每個(gè)視頻廣告的平均制作價(jià)格是1250美元（10單以上的平均預(yù)訂價(jià)），無(wú)論是內(nèi)部制作還是外包，創(chuàng)意都很昂貴，如果你考慮到新美術(shù)素材的創(chuàng)作時(shí)間、頭腦風(fēng)暴、優(yōu)化調(diào)整等方面的因素，實(shí)際上每個(gè)視頻廣告的實(shí)際價(jià)格接近2500美元；

?互聯(lián)網(wǎng)85%的廣告增長(zhǎng)都是被Facebook和谷歌推動(dòng)的；

?中型游戲公司（大于100人）通常用8-10人團(tuán)隊(duì)制作，而且頻率是每周10-20條廣告，其中視頻廣告占比85%，靜態(tài)廣告占比10%，可玩廣告占比5%；

?像Wargaming這樣的大型游戲公司（規(guī)模大于500人）擁有完整的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意工作室，由一個(gè)制作人團(tuán)隊(duì)和下轄的150名美術(shù)師組成，，他們通常總有5-10個(gè)新鮮的創(chuàng)意作為預(yù)備，因?yàn)橐坏┳⒁獾綇V告疲勞或者表現(xiàn)下滑，新的廣告就可以隨時(shí)補(bǔ)位；

?平均來(lái)說(shuō)，小型工作室每個(gè)月都有一個(gè)詳細(xì)的廣告制作路線圖，其中包括15個(gè)視頻廣告和1個(gè)可玩廣告的計(jì)劃；

?大約10%的預(yù)算被分配到測(cè)試新形式、投放位或者廣告網(wǎng)絡(luò)方面；

95%的廣告創(chuàng)意都無(wú)法超越這個(gè)品類(lèi)此前數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的廣告，因此想要達(dá)到可持續(xù)的廣告支出回報(bào)率(ROAS)，就必須進(jìn)行大量的廣告測(cè)試，而且這些測(cè)試期的廣告它們的曝光量都在1萬(wàn)次以下；

由于買(mǎi)量?jī)?yōu)化很大程度上都是通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)自動(dòng)完成的，了解廣告背后的創(chuàng)意動(dòng)力成為了獲得ROAS和ROI最必要的部分。

所以想象一下，要讓你自己的廣告達(dá)到設(shè)想的感覺(jué)，通過(guò)觀看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，你能夠得到學(xué)到多少東西？同時(shí)來(lái)讓你團(tuán)隊(duì)里的所有人達(dá)成一致？所以你需要有一個(gè)廣告監(jiān)測(cè)工具去了解優(yōu)秀的同行在做什么廣告。

除了了解對(duì)手的廣告創(chuàng)意之外，還需要精確地了解他們的廣告內(nèi)容、投放量以及每個(gè)廣告的投放時(shí)間，投放位置，通過(guò)對(duì)手游廣告的調(diào)研分析，你的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)可以研究表現(xiàn)比較好的廣告，有效地跳過(guò)測(cè)試和優(yōu)化的高昂成本。

Apptopia表示，優(yōu)秀的廣告通常都是投放時(shí)間超過(guò)9周以上的，它們就是最不容易讓人厭煩的創(chuàng)意。

對(duì)于年買(mǎi)量的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的建議：

大多數(shù)游戲公司都會(huì)從Facebook和谷歌買(mǎi)量，大多數(shù)游戲的30-60%的每月買(mǎi)量預(yù)算分配給了Facebook，因?yàn)楹推渌膹V告平臺(tái)相比，F(xiàn)acebook的買(mǎi)量效率仍遙遙領(lǐng)先。

游戲廣告主們有著非常清晰的ROAS觀念，而且當(dāng)一個(gè)廣告上線一周之后，必須達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，以判斷這個(gè)廣告投放到底能否實(shí)現(xiàn)盈利。

年最大的廣告趨勢(shì)就是超短視頻，詳細(xì)來(lái)說(shuō)，就是表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單、直接的視頻廣告。它們通常時(shí)間比較短，在3-6秒之間，而且往往只包含一條信息，讓用戶(hù)明白一件事，而且用快速視覺(jué)化的方式告知用戶(hù)，換句話(huà)說(shuō)，哪怕人們只是翻頁(yè)瀏覽，也能一眼就可以注意到這類(lèi)廣告。這就大大提高了廣告效率，它們通常被分為4個(gè)類(lèi)別：

?動(dòng)態(tài)的demo展示，最適合有玩法截屏的游戲；

?動(dòng)態(tài)的品牌展示，最合適有IP的游戲；

?基本的動(dòng)態(tài)展示，最適合應(yīng)用；

?動(dòng)態(tài)成效展示，最適合辦公應(yīng)用；

大多數(shù)情況下，這些超短視頻廣告往往表現(xiàn)可以超過(guò)精心制作的帶劇情的視頻廣告，但有劇情的視頻廣告在游戲內(nèi)作為激勵(lì)視頻的表現(xiàn)也很不錯(cuò)。

另一個(gè)有趣的趨勢(shì)是帶有表情標(biāo)題的視頻比普通標(biāo)題的視頻廣告表現(xiàn)更好，超飽和亮色彩通常比較容易引起人們的注意。

視頻廣告形式的選擇：讓用戶(hù)看明白最重要

玩法、動(dòng)畫(huà)和實(shí)時(shí)動(dòng)作，這三種形式都是非常直接的，但具體采用哪一種，其實(shí)取決于游戲類(lèi)型。

在一個(gè)吸引眼球的環(huán)境背景中錄屏的玩法視頻表現(xiàn)更好一些，帶有過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)的視頻廣告可以解決不喜歡錄屏的用戶(hù)需求；在一些情況下，實(shí)時(shí)視頻廣告如果可以邀請(qǐng)明星代言會(huì)有更好的效果。如果你沒(méi)有時(shí)間或者預(yù)算來(lái)做，還可以從主播大V的視頻中找素材，把它們做到廣告里。

我們通常看到游戲公司無(wú)法通過(guò)視頻介紹清楚游戲到底是什么，用戶(hù)們對(duì)此也很反感，你必須清楚地說(shuō)明你的游戲是什么類(lèi)型，以及說(shuō)服人們?yōu)槭裁赐度霑r(shí)間去玩它，別的所有東西都是其次的。

需要記得的是，F(xiàn)acebook和谷歌是非常適合買(mǎi)量的平臺(tái)，他們與手游有著不同的環(huán)境。

其他游戲里的激勵(lì)視頻廣告對(duì)于曝光率的回報(bào)是最高的，因?yàn)槿藗冊(cè)诳匆曨l的時(shí)候非常清楚，他們是為了得到獎(jiǎng)勵(lì)而看視頻。和使用社交網(wǎng)絡(luò)不同的是，用戶(hù)們?cè)谕嬗螒虻臅r(shí)候往往是處于更為放松和開(kāi)放的思想狀態(tài)，這就意味著游戲里的視頻廣告可以有更好的參與度、更高的完成率，最終帶來(lái)更有質(zhì)量的用戶(hù)群。在手游當(dāng)中投放的視頻廣告是不浪費(fèi)的，因?yàn)榘l(fā)行商們知道用戶(hù)已經(jīng)對(duì)游戲很感興趣了。

游戲里的激勵(lì)視頻廣告創(chuàng)意往往是非常直接的，而谷歌和Facebook也都允許游戲開(kāi)發(fā)商們通過(guò)把創(chuàng)意和數(shù)據(jù)結(jié)合的獨(dú)特方式獲得目標(biāo)用戶(hù)。想要了解在哪個(gè)平臺(tái)拓展?fàn)I銷(xiāo)，關(guān)鍵在于了解用戶(hù)，但由于篇幅問(wèn)題，這里暫不做更深層的探討。

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